Çevrim içi seyahat acentelerinden otel tatili satın alan 132 kişiyle yapılan araştırma, kullanıcı yorumlarına başvurma eğilimi ile aynı kanalı yeniden tercih etme niyeti arasında olumlu ve istatistiksel olarak anlamlı ilişki buldu. Fiyat duyarlılığının bu ilişkiyi güçlendirdiği veya zayıflattığı yönündeki hipotez ise desteklenmedi.

Kütahya Dumlupınar Üniversitesinden Yusuf Akyol, Melis Kokçu, Serra Nur Kurt ve İbrahim Akça’nın hazırladığı araştırma, Sinop-e: Turizm Araştırmaları Dergisi’nin 30 Aralık 2025 tarihli sayısında yayımlandı. Çalışma, çevrim içi yorumların yeniden satın alma niyetiyle ilişkisini ve bu ilişkide fiyat duyarlılığının düzenleyici rolünü inceledi.

Araştırmaya, Türkiye’de faaliyet gösteren çevrim içi seyahat kanallarında otel yorumlarına bakarak tatil satın aldığını bildiren, 18 yaşını doldurmuş kişiler alındı. Katılımcılar kolayda örnekleme yöntemiyle belirlendi ve veriler çevrim içi anketle toplandı. Makalede veri toplama dönemi belirtilmedi.

Yorum ve fiyat ayrı ayrı ilişkili

Regresyon analizinde elektronik ağızdan ağıza iletişim olarak tanımlanan e-WOM ile yeniden satın alma niyeti arasındaki katsayı 0,6705, anlamlılık değeri 0,001 olarak hesaplandı. Fiyat duyarlılığı ile yeniden satın alma niyeti arasındaki katsayı da 0,5329 ve anlamlılık değeri 0,006 oldu.

İki değişkenin etkileşim katsayısı eksi 0,0681, anlamlılık değeri ise 0,2031 olarak ölçüldü. Bu sonuç, fiyat duyarlılığının e-WOM ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi değiştirdiği hipotezini desteklemedi. Dolayısıyla fiyat stratejisinin olumlu yorumların etkisini otomatik olarak artırdığı söylenemiyor.

Araştırma modeli, yeniden satın alma niyetindeki değişimin yüzde 46,6’sını açıkladı. Makaledeki niyet ölçeği; aynı çevrim içi seyahat acentesini kullanmayı sürdürme, benzer hizmetlerde yeniden o kanala dönme ve başka seçenekler bulunsa da aynı acenteyi tercih etme gibi ifadelere dayanıyor.

Sonuçların sınırı

Katılımcıların yüzde 56,8’i kadın, yüzde 43,2’si erkekti. Örneklemin yüzde 49,3’ü 18–34 yaş aralığında bulunurken mesleki dağılımda emekliler yüzde 31,1, kamu çalışanları yüzde 30,3 ve özel sektör çalışanları yüzde 27,3 pay aldı.

Araştırmacılar, çevrim içi acentelerin kullanıcı yorumlarını görünür kılmasını, müşteri memnuniyeti ile hizmet kalitesine odaklanmasını ve fiyat iletişimini değer odaklı kurmasını önerdi. Bununla birlikte çalışma, gerçekleşmiş yeniden satın alma işlemlerini değil katılımcıların beyan ettiği niyeti ölçüyor. Kolayda örneklemle yürütülen tek zamanlı anket, neden-sonuç ilişkisi kurmaya veya bütün çevrim içi seyahat acentesi müşterilerine genelleme yapmaya yeterli değil.